Última actualización: 19 octubre, 2017
Ir de compras se ha convertido en una fuente de entretenimiento o casi en un pasatiempo para muchas personas. Sin embargo, esto no siempre ha sido así. Érase una vez, la gente compraba con el único propósito de su sustento, se abastecía de lo que se necesitaba. Hoy en día, sin embargo, ir de compras es más una forma de relajarse y distraerse, e incluso puede considerarse reparador o parte de una "terapia".
Tal realidad sólo puede ver la luz desde el punto de vista de una sociedad consumista. No fueron los gustos ni las preferencias de las personas los que dieron lugar al placer de comprar; de hecho, ha ocurrido exactamente lo contrario: los nuevos modelos nacientes de la economía y el mercado han creado nuevos gustos y preferencias sobre cómo pasar el tiempo libre. En este sentido, por supuesto, siempre ha jugado un papel fundamental la publicidad, capaz de convertir el complemento en una necesidad.
“Quien compra lo superfluo pronto tendrá que vender lo necesario”
-Benjamin Franklin-
Érase una vez, los supermercados estaban organizados para que los clientes pudieran encontrar lo que buscaban de forma rápida y sencilla. Ahora los centros comerciales se han convertido en museos de arquitectura, lugares llenos de confort y propuestas de esparcimiento. Funcionan más o menos como centros de entretenimiento y se han convertido en puntos de referencia social.
Compras: ¿buenas o malas?
Vivimos en una sociedad de consumo, es evidente, y a nuestra pequeña manera todos contribuimos a mantener esta dinámica. También es un hecho que, por intransigente que uno sea, ir de compras nos produce cierta satisfacción. Además de la necesidad que satisfacemos cuando compramos un artículo, comprar también nos aporta una sensación de poder y abundancia difícilmente posible con otras actividades.
Los estudios han demostrado que el cerebro se beneficia cuando vas de compras. El fenómeno fue estudiado en la Universidad Brunel de Londres. Ver algo que nos gusta, querer comprarlo y comprarlo activa ciertas áreas del cerebro que liberan dopamina. Nuestro estado de ánimo, por tanto, mejora y nos sentimos más felices.
Por otro lado, el cerebro también reacciona de la misma forma ante otro tipo de estímulos: el estado de ánimo mejora practicando deportes o realizando una actividad gratificante como bailar o tejer. Lo mismo sucede cuando recibes un cumplido que se considera sincero o cuando te sumerges en una lectura profunda. Sin embargo, el mercado ha logrado estereotipar el concepto de satisfacción orientándolo hacia los centros comerciales (lo que le interesa al mercado).
Ir de compras no está mal y, de hecho, puede ser positivo si se hace de forma consciente y responsable. Las dificultades surgen cuando la continua visita a los centros comerciales se convierte en una huida de un sentimiento de malestar que no se puede gestionar de otra manera. En estos casos, ir de compras no ayuda a mejorar el estado de ánimo, sino que solo esconderá el problema o incluso creará otro.
Quizás pienses que la incomodidad desaparecerá cuando mires un escaparate o cuando entres y salgas de un probador, o pienses en el momento en el que lucirás la nueva prenda. Sin embargo, ¿cómo te sientes una vez que pasan esos breves momentos de excitación, mejor o peor que antes?
Ir de compras para gestionar tu malestar
Ahora es común escuchar a la gente decir que va de compras porque está deprimida y quiere animarse o incluso que ir de compras actúa como una "terapia" para olvidar los problemas. Los centros comerciales se han convertido en lugares de transición para el dolor y la relajación de los corazones oprimidos. Comprar productos nos ayuda a olvidar que somos limitados, finitos y problemáticos.
En estas circunstancias, no es extraño que alguien llene su agenda de compras. Tampoco es extraño que sienta una profunda frustración cuando no lo hace o porque trabaja para tener suficiente liquidez para mantener un alto nivel de vida.
El último elemento perfecto en este esquema son las tarjetas de crédito.. Hasta hace unas décadas, eran un activo limitado a empresarios o con rentas muy elevadas. Conseguir uno es muy fácil ahora y muy pocos no lo tienen. La tarjeta de crédito elimina todas las barreras a la hora de comprar, ya que no nos permite ver cuánto estamos gastando. Salimos de las tiendas endeudados, pero contentos.
Sin darnos cuenta, la vida se está empobreciendo de muchas maneras. Gran parte de nuestros ingresos son drenados para el pago de créditos adquiridos. Además, el mundo comienza a adquirir un aspecto unidimensional.
Dejamos de sentirnos satisfechos con actividades gratuitas que no implican una transición. Sin saber cómo, estamos entregando el control en manos de los especialistas en marketing. Al final, sin embargo, somos nosotros quienes pagamos: lo que compramos, los aspectos de nuestra vida que hemos dejado de lado, las consecuencias del conflicto que ha quedado sin resolver y que hemos tratado de ocultar bajo la alfombra a fuerza de gastar dinero y recursos en artículos que no necesitamos.
