L'effet dormant se produit lorsqu'une personne ignore immédiatement un message, car il ne semble pas crédible, puis, petit à petit, commence à y croire.
Dernière mise à jour: 26 juillet 2022
L'effet dormeur, de l'anglais sleeper effect, est une expression utilisée pour faire allusion à l'influence d'une information initialement écartée parce que c'était considéré comme impossible ou très improbable.
Théoriquement, l'effet dormant se produit lorsqu'une personne ignore immédiatement un message, car il ne semble pas crédible, puis, petit à petit, commence à y croire. Changer elle est due à une preuve extérieure en faveur du message ou à un cycle de pensées intérieures qui poussent à réévaluer l'information.
Cette stratégie semble un peu contradictoire quand on sait que l'on remet généralement en question des informations qui nous laissent dubitatifs. Cela ne veut pas dire qu'un contenu stocké dans notre mémoire, initialement non pris en considération, finit par devenir important. En réalité, acquiert de la pertinence parce que nous rencontrons une donnée ou autre qui nous fait changer de stratégie et confirmer le contenu.
De quand remonte l'effet dormant ?
Dans les années 40, pendant la Seconde Guerre mondiale, plusieurs campagnes publicitaires sont développées dans le but de fomenter un esprit positif envers tout ce qui touche à la guerre. Plus précisément, le Département de la guerre des États-Unis il voulait comprendre si les spots de propagande étaient vraiment efficaces.
Plusieurs expériences ont été menées pour analyser l'influence de la publicité sur les attitudes des soldats. Il ressort des résultats que les shorts n'ont pas réussi à influencer les soldats aussi facilement qu'on le pensait auparavant. Lorsque les films étaient informatifs, ils renforçaient certaines attitudes, mais n'encourageaient généralement pas l'optimisme. Les producteurs et les psychologues n'ont donc pas atteint leur objectif avec des courts métrages.
Après quelques mois, cependant, les chercheurs ont trouvé un effet curieux chez les soldats. Si leur attitude envers la guerre n'avait pas changé au début, des changements étaient observables après neuf semaines.
Par exemple, les soldats qui avaient vu La bataille d'Angleterre ont d'abord manifesté une légère sympathie pour les Britanniques. Neuf semaines plus tard, le sentiment était plus fort. Carl Hovland, maître de conférences à l'Université de Yale, a appelé cela "l'effet dormant".
Le phénomène a été largement étudié par la communauté psychologique et scientifique, car il semblait impensable qu'un tel changement, après une longue période de temps, soit lié uniquement au visionnage d'un court métrage. En effet, de nombreuses études confirment que l'effet persuasif d'un message est plus important immédiatement après sa réception. Plus le temps passe, plus l'effet aurait tendance à diminuer. Les annonceurs qui proposent de meilleures offres à ceux qui achètent maintenant le savent bien.
Quelles sont les conditions pour que l'effet dormant se produise ?
Pour que le phénomène de l'effet dormant se produise, deux conditions doivent exister :
- Un fort impact initial: l'effet dormant n'émerge que si le message persuasif a un impact initial très fort. Cette force est la garantie que le message est gardé en mémoire et retravaillé mentalement.
- Un message oublié: lorsque la source de l'information n'est pas fiable, on a tendance à discréditer son contenu. Cependant, si nous découvrons que la source n'est pas fiable seulement après avoir vu le film ou reçu le message, nous serons plus réceptifs au message et donc suggestibles.
Ceux qui s'occupent de la publicité connaissent bien ce détail et peuvent, par exemple, écrire un article sur les bienfaits du chocolat en nous convainquant d'en consommer. Cependant, ce n'est qu'à la fin de l'article qu'il s'avère que l'auteur travaille pour une entreprise qui produit du chocolat. Si nous recevons le message persuasif avant de connaître la source de l'information, nous serons exposés à l'effet dormant.
L'explication de ce phénomène est très simple : notre esprit, au bout d'un certain temps, oublie que la source du message n'était pas entièrement fiable et mémorise l'information initiale. Ici parce que avec le temps nous sommes plus suggestibles au message que notre réaction initiale.
Vous savez maintenant comment fonctionne l'effet dormant par lequel la publicité et les médias peuvent attirer notre attention, nous convaincre d'acheter certains produits ou voter pour un certain parti. Ce phénomène nous conduit également à ignorer les aspects négatifs du produit en question et il nous pousse à adopter une stratégie d'amélioration ou de confirmation.
